四大国产运动鞋品牌,从巅峰到神坛跌落,谁还在盲目跟风?

“我们的‘乔丹’手里拿的不是篮球,是乒乓球拍。”

被告律师的这一番话直接让原告律师团陷入了困惑。一模一样的乔丹经典投篮姿势,对方却坚称手中的“乔丹”拿着的是乒乓球拍!这就是那场轰轰烈烈的“乔丹侵权案”的简短概述。最终,这场官司以“乔丹”品牌的败诉告终,虽然“乔丹”手上拿的是不是乒乓球拍成了一个谜,但这个品牌却从此改名“中乔”,走向了没落。

无独有偶,在国产运动鞋的庞大阵营中,还有三位品牌的命运与之如出一辙,都曾是辉煌一时,却因为一些猝不及防的事故,沦为了历史长河中的沙砾。如今,当提及这些名牌运动鞋,当年的消费者反而会调侃其为“青春黑历史”。

乔丹:“一种中草药”

提到乔丹,很多人首先想到的可能是那位20世纪北美最伟大的运动员迈克尔·乔丹。然而,此“乔丹”非彼乔丹,两者除了名字相同,再无其他关联。乔丹体育诞生于2000年,在运动鞋、运动服的设计和生产等方面多有建树。尽管它从未打出有关NBA球星乔丹的广告,但众多年轻人误以为这就是由乔丹本人创立的国货品牌。

然而,乔丹成也乔丹,败也乔丹。因为卖得太火,乔丹本人都听说了。他立即将“乔丹体育”告上了法庭。这场官司旷日持久,精彩纷呈。原告称,“乔丹体育”侵犯了迈克尔乔丹的姓名权,而被告方回应:“我们的‘乔丹’是一种中草药,迈克尔乔丹是谁?”最终,“乔丹体育”败诉,并改名为“中桥体育”,随之失去了市场号召力。

回力:回天乏力

比起乔丹这位年轻的国鞋,回力则可以算得上是“爷爷”级别的存在。早在上世纪50年代,回力就已声名鹊起。1956年,回力为运动员设计的篮球鞋一度登上奥运会的会场,成了人人追捧的“潮鞋”。到了1984年,回力更是迎来了“人生巅峰”。由郎平率领的中国女排穿上了回力鞋,在奥运会上力克老美和日本,一举夺得奥运金牌,实现了“三连冠”,回力鞋自此风头无二,几乎成了国货的代表。

然而,市场的开放让国外的运动鞋霸主纷纷入驻市场,他们本就有着世界瞩目的运动巨星代言,而且质量和规格都远胜回力。更雪上加霜的是,代表年轻一代风潮的李宁等国货品牌同时崛起了。当辉煌过去,回力却没有拿出能够再次吸引大众的优势。如今,那标志性的白底红商标成为了“时代的眼泪”或“老土的标志”。

特步:特别步履维艰

“特步,非一般的感觉。”这句营销口号几乎人人都会说,足以说明当时的特步是多么如日中天。然而,这句口号也成为它衰落的一个重要原因:过于依赖营销。特步在当时极有商业眼光,在大家还只顾拼质量拼价格时,它已经有了极深远的销售眼光。无论是与当时大火的《天天向上》合作,还是与《快乐女声》等节目合作,特步几乎就是“时尚”的代言词,什么火跟什么合作。

然而,对营销的过度依赖也让特步失去了对品牌价值与质量开发的野心。如今,虽然街上还有特步专卖店,但仔细观察就会发现,这些店子几乎少有人去,远远不如李宁与阿迪达斯的专卖店。特步,似乎“特别步履维艰”了。

贵人鸟:太贵没人“鸟”

贵人鸟崛起的时代正是运动鞋大行其道的时候,它能从一片厮杀中突围,自然有着自己独特的品牌优势。产品质量上,创始人林天福抓住了国家推广的“全民健身项目”,在运动鞋领域深耕,但又主打休闲,这让它天然地避免了与其他方向的运动鞋品牌的“对垒”。市场推广方面也有作为,刘德华与张柏芝联合拍摄的广告令人印象深刻。然而,过分地扩张和多元化让贵人鸟背负了太多,最终导致了其主业的荒废。如今,贵人鸟的门店数量大减,消费者稀少,市值也大幅下降。

结尾

国产运动鞋的陨落让人叹息,但它们也曾为国货品牌打出了一番名堂。乔丹的品牌营销,回力助力奥运梦,特步陪伴一代人的运动生涯,贵人鸟闯出休闲体育的一片天。虽然它们在时代中逐渐“老去”,但那些曾带给少男少女们的运动青春,是远远无法用价值来衡量的。